Digitale Transformation & kulturelle Zugehörigkeit
Wie bekomme ich Software-Entwickler nach Castrop-Rauxel? Kann ich junge Mütter oder Väter in der Firma halten oder neu gewinnen, die Arbeit und Familie unter einen Hut bringen müssen? Wie tritt die Firma nach außen auf? Employer Branding erschöpft sich nicht darin, bunte Pappen zu erstellen.
Wer sich keine Zeit für eine umfassende Analysephase nimmt, baut sein Employer Branding auf Sand, denn es fehlt nach innen und außen an klaren Erkennungsmerkmalen der organisationsspezifischen Kultur und Identität. Das Resultat sind diese typisch generischen Arbeitgeberkampagnen glücklicher Menschen an ihrem Arbeitsplatz. Dabei geht es im Beziehungsmanagement zwischen Individuum und Organisation genau wie im Privatleben darum, sich gegenseitig einschätzen zu können: wie attraktiv ist die andere Seite, welche Interessen hat sie, wie geht sie mit mir um? Diese Einflussfaktoren sind entscheidend bei der Frage danach, ob man in Zukunft mehr Zeit miteinander verbringen möchte. Insofern sollte man als Arbeitgeber schon frühzeitig konkrete, ehrliche Signale senden, was für ein „Typ“ man ist und klar benennen, wer zu einem passt oder eben nicht.
Was , wenn die Veränderungen der Arbeitswelt so einschneidend sind wie heute?
Gerade in Zeiten von Transformationsprozessen kommt der Unternehmenskultur die Rolle eines Stabilitätsankers zu. Denn: wenn alle die jungen, agilen IT-nativen Nachwuchskräfte suchen, ist es wichtig, sich im Angebot eindeutig zu positionieren und zu differenzieren. Und zwar nicht mit einem noch höheren Bonusprogramm, dem noch höheren Gehalt oder dem noch teureren Firmenwagen. Die Arbeitnehmer, die das anzieht, sind in der Regel genau so schnell wieder weg, sobald ein besseres Angebot kommt. Alle diese Faktoren sind dann am Ende wichtige, aber austauschbare Grundbedingungen Viel relevanter ist es, zusätzlich eine identitätsstiftende Plattform geschaffen zu haben, die für eine emotionale Verbundenheit mit dem Arbeitgeber geeignet ist.
Wertebasierte Unternehmenskultur wirkt wie Klebstoff in unsicheren Zeiten!
Entscheidend ist dabei die richtige Balance aus „Anker“ und „Treiber“, damit die Organisation bei aller Ausrichtung in die Zukunft immer noch als solche erkennbar bleibt. Wird die Soll-Ausrichtung überdehnt und gerät der Anker zu sehr ins Hintertreffen, riskiert das Unternehmen seine Stammbelegschaft zu überfordern und zu verlieren. Bei denen entsteht dann nämlich der Eindruck, dass die Vergangenheit keinen Wert mehr besitzt und dann gehen sie den Weg in die Zukunft nicht mit. Und mal im Ernst: Unternehmen, die früher schon erfolgreich waren, waren das nicht ohne Grund. Also, bitte nicht in wilden Aktionismus verfallen im Zuge der digitalen Transformation, sondern Ruhe bewahren und ganz bewusst und strategisch geführt das Unternehmen in die Soll-Perspektive hin entwickeln.
Manchmal bedarf es harter strategischer Entscheidungen
Es gab im letzten Jahr viele gute Beispiele dafür, wie Employer Branding – strategisch gut fundiert – in außergewöhnlichen Kampagnen mündet, die die einzigartigen kulturellen Werte der entsprechenden Organisation auf eine überraschende, intelligente und eye-catchige Art und Weise transportieren. Und dann ist es auch völlig egal, in welchem Medium – Off- oder Online – man grad unterwegs ist.
Dennoch ist noch immer viel Überzeugungsarbeit notwendig. Sei es, dass Employer Branding nicht über Nacht entsteht, sei es, dass Employer Branding nichts ist, was eine externe Agentur mal eben – abgekoppelt von dem, was im Unternehmen wirklich stattfindet – auf der grünen Wiese entwickelt.
Über den Autor
Ingo Müller hat das globale Employer Branding bei OSRAM aufgebaut. Von 2014 bis 2019 entwickelte er für DEBA Arbeitgeberpositionierungen für kulturell ganz unterschiedliche Unternehmen. Sein erklärtes Feindbild: Austauschbare, tausendmal gelesene EVP-Themen und mutlose Arbeitgeberstorys ohne Ecke und Kante.